Cosmétiques : les Françaises veulent du naturel

Une enquête de l’Ifop de juin 2020 auprès des Françaises met en lumière la tendance du "No make-up" et du retour au naturel en cosmétique. Le détail en chiffres.

À l’issue de la pandémie du Coronavirus qui a impacté la consommation d’une façon générale, le label Slow Cosmétique a choisi l’Ifop afin d’interroger les Françaises sur leurs nouvelles habitudes en matière de cosmétique. Une tendance du « No make-up » et du retour au naturel se dessine et fait de plus en plus d’adeptes, poussant les femmes à s’assumer au naturel !

L’impact du confinement sur la consommation de cosmétique

Fréquence et bouleversement des habitudes make-up

À l’heure actuelle, on constate que 55% des femmes se maquillent au moins une fois par semaine. Une tendance encore plus accentuée chez les femmes exerçant une profession intermédiaire (61%).

Le confinement a toutefois bouleversé les habitudes des Françaises, en ce qui concerne leur routine “make-up”, puisque 21% des femmes se maquillent tous les jours aujourd’hui contre 42% avant le confinement ! Même si elles restent une grande majorité (49%) à affirmer se maquiller autant que les années précédentes à la même période. 

Des habitudes qui s’adaptent toutefois au contexte, notamment par l’obligation du port du masque due à la crise du Covid-19. L’impasse est faite sur le bas du visage en mettant l’accent sur les yeux : 44% des femmes se maquillant régulièrement avouent ne pas du tout avoir maquillé leurs lèvres sous leur masque, mais ont continué à sublimer leur regard (46%).

Un confinement qui aura été l’occasion pour les plus jeunes de s’assumer au naturel : 53% des femmes de -30 ans affirment se maquiller moins qu’avant. Mais également de prendre soin de soi, et de miser sur les soins : nombreuses sont celles qui ont profité de l’occasion pour tester masques et crèmes maison en tout genre, pour leur peau et leurs cheveux.

La sensibilisation à une consommation plus éthique et responsable 

Si en temps normal, les femmes accordent déjà de l’importance aux produits écologiques et ancrés dans les terroirs (63%), la pandémie du coronavirus aura eu l’avantage de stimuler leur intérêt vis-à-vis des ingrédients cosmétiques naturels. En effet, 53% des femmes qui se maquillent régulièrement privilégient désormais des produits naturels, et 34% des cosmétiques maison ou issus de producteurs locaux. Les consommatrices sont aujourd’hui à la recherche de produits naturels et biologiques afin de protéger non seulement leur santé, mais également la planète et l’économie locale.

En effet, une Française sur deux a désormais limité son recours au maquillage afin, d’abord, d’améliorer la qualité de sa peau. On observe ensuite une tendance au fait de s’assumer au naturel (48%), ou encore d’éviter des produits dont la composition chimique est potentiellement mauvaise pour la peau (48%). Les causes environnementales et animales ne sont toutefois pas en reste, puisque 29% les citent comme raison déterminante à l’arrêt de leur recours au make-up, devant les motifs économiques temporels (23%) et financiers (23%).

Une attention particulière apportée à la composition des produits notamment chez les jeunes femmes de -30 ans (54%), plus nombreuses à vouloir éviter à tout prix les produits dont la composition serait potentiellement problématique pour leur peau.

 Analyse de Julien Kaibeck, fondateur du label Slow Cosmétique

On voit bien qu’une partie toujours plus importante de la population souhaite consommer moins mais mieux. Notre travail de labellisation prend dès lors une nouvelle dimension : en garantissant aux consommateurs une marque à la fois artisanale ou familiale, qui vend des produits aux compositions propres et saines, nous facilitons les choix de ceux qui veulent consommer autrement. Le contexte post-confinement est idéal pour remettre au-devant de la scène les valeurs du fait-main, du biodégradable et de la qualité des produits naturels issus de terroirs locaux.

Plus d’un tiers des consommateurs ne veulent résolument plus d’ingrédients polémiques pour la santé ou l’environnement, et apprécient qu’on les aide à décrypter les étiquettes ou qu’on leur propose des produits vraiment naturels ou bio. Ils veulent aussi à présent une valeur ajoutée au produit, qui doit être porteur de sens. C’est ce que sont les produits labellisés Slow Cosmétique. Aussi, tant mieux si les volumes de consommation du maquillage sont en baisse. On voit que les jeunes adultes remplacent volontiers ces produits par des soins naturels qui visent surtout à garder la peau saine et belle, sans artifices. Nous pensons que le label Slow Cosmétique incarne bien cette beauté-là.

Zoom sur le Make-up et les pressions sociales

Une jeunesse au naturel qui s’affirme

Si l’on observe une tendance chez les femmes de vouloir s’assumer au naturel, on constate que la pression sociale et les codes ne sont jamais bien loin : 86% des femmes actives se maquillant régulièrement se sentent plus belle maquillées. Une tendance que l’on retrouve notamment chez les seniors (91%), qui sont également plus nombreuses (46%), à considérer l’absence de maquillage dans un lieu public comme une forme de “laisser aller”.

Une divergence générationnelle qui démontre l’impact des tendances du maquillage au fil des générations : si aujourd’hui la beauté se veut plus naturelle et libérée, imparfaite et assumée, ce ne fut pas le cas du temps de nos aînés.

Toutefois, le make-up, qu’il soit léger ou prononcé, peut tout de même avoir un impact sur nos interactions sociales, l’absence de make-up étant encore aujourd’hui trop souvent perçu comme un signe de négligence, que ce soit en soirée (33%), au restaurant (28%), au travail (26%), et même en réunion familiale (20%) ou simplement dans la rue ou dans les commerces (17%) !

Une pression réelle, mais difficile à admettre : 45% des femmes se maquillant régulièrement affirment le faire davantage pour elles-mêmes que pour les autres, et admettent toutefois majoritairement (78%) qu’un regard masculin importe autant qu’un regard féminin.

Maquillage mais pas trop non plus ! Si pour beaucoup l’absence totale est un signe de négligence, l’abondance est généralement synonyme de superficialité pour près d’1/3 des Français, hommes et femmes. La tendance maquillage est donc à la demi-mesure : ni trop peu, ni pas assez !

Un constat qui laisse malheureusement encore place à l’appropriation du corps de la Femme par la société : en effet 9% des Hommes sont d’accord avec le fait qu’une femme qui porte du rouge à lèvres est une femme sexuellement disponible. L’éternel stéréotype de la femme belle et assumée, qui ne prend soin d’elle que dans l’unique but de séduire…

Working girl au naturel

Le maquillage est ainsi perçu comme le fait d’être présentable, notamment au travail : 34% des Français pensent qu’une femme devrait toujours porter un minimum de maquillage sur son lieu de travail. Un avis que partagent notamment la moitié des femmes qui se maquillent déjà quotidiennement (50%).

L’autre moitié, quant à elle, admet sans difficulté pouvoir aller au travail sans être maquillée. Routine matinale ou envie de prendre soin de soi quotidiennement, elles sont toutefois nombreuses à se maquiller également lorsqu’elles sont en télétravail (56%).

Contrairement à leurs cadettes, plus enclines, à s’assumer au naturel, aussi bien en présentiel, qu’en télétravail (57%). 

Plus engagée, et plus attachées à leurs libertés, les jeunes générations refusent qu’on leur dicte leurs codes vestimentaires, même au travail : plus de la moitié des jeunes de -30 ans sont hermétiques à l’idée de se voir imposer un code vestimentaire (55%) ou une façon de se maquiller (53%) par leur employeur.

Analyse de François Kraus, expert du pôle "Genre, sexualité et santé sexuelle" à l’Ifop

Moment exceptionnel durant lequel une partie des Françaises a perdu l’habitude de se maquiller, le confinement semble avoir accéléré une tendance, le « No make-up », déjà perceptible auparavant. Mais l’impact du confinement sur les habitudes de maquillage ne se limite pas à la fréquence de la pratique. Il y a également un « effet masque »…

Ces résultats démontrent que le confinement a accéléré la tendance (préexistante) à la prime au naturel et au sanitaire dans les routines de soin du visage dans la mesure où ce sont les facteurs les plus déterminants dans le choix des femmes de moins se maquiller, et de loin.

Aussi forte soit-elle, la tendance « No make-up », liée au confinement rencontre encore quelques résistances dans la mesure où 1 femme sur 3 continue d’estimer que si une femme n’est pas maquillée en public, c’est un signe de laisser-aller, en particulier en soirée (33%) et au restaurant (28%). Une majorité de jeunes se positionnent en faveur d’une évolution de la législation en adéquation avec les valeurs émancipatrices gravitant autour de la tendance « No make-up ».

Le mot de Laure Fiscourt, Directrice Générale Adjointe à Ifop, experte des secteurs "Bien-être et Beauté"

On observe dans cette étude une chute de 50% du maquillage quotidien chez les femmes françaises, qui s'explique à la fois par des raisons conjoncturelles (confinement, télétravail), mais pas uniquement puisque le “No make-up” et/ou le “Slow make-up” sont des tendances que l’on observe depuis quelques temps à travers le monde. Comme pour d’autres tendances issues de secteurs telles que l’alimentation, la distribution, ou la santé, la crise du Covid-19 s’avère un véritable accélérateur de tendances.

Plusieurs facteurs expliquent la baisse de l’utilisation des produits de maquillage : le souhait d’une beauté plus naturelle, via la recherche de l’expression d’un “moi authentique”, une beauté moins transformée, plus proche de ce que les femmes sont dans la réalité. Autre facteur explicatif : la recherche d’une peau plus saine, en évitant notamment de s’appliquer trop de produits sur le visage. À mettre en lien notamment avec la progression des peaux dites “sensibles” (70% des femmes françaises déclarent aujourd’hui avoir une peau sensible voire très sensible, en progression sur les 5 dernières années) mais également en lien avec l’augmentation des allergies à travers le monde. On observe une réelle volonté de vouloir protéger sa peau, de la laisser respirer. Certaines femmes limitent l’utilisation de produits de maquillage, au profit par exemple de produits de soin visage, avec une promesse d’action correctrice de l’épiderme.

Également, l’évolution des modes de vie, et notamment le télétravail, qui a un impact sur les routines quotidiennes des françaises : le besoin de se maquiller se fait moins ressentir lorsque l’on est seule chez soi devant son ordinateur !

Enfin, on observe une moindre pression sociale. 50% des femmes (et près de 60% des moins de 30 ans) déclarent pouvoir aller au travail sans se maquiller. La nécessité de se maquiller dans le cadre de la vie professionnelle tend à s’éroder auprès des nouvelles générations. Cela peut être considéré comme une nouvelle étape d’émancipation !

À noter que les motivations économiques (économiser l’argent dépensé pour les produits de maquillage) sont secondaires (20% des femmes interrogées) et touchent essentiellement les plus jeunes et les catégories moins aisées.  

Ces tendances du "No make-up" ou "Slow make-up"  ne se limitent pas au marché français, elles sont observées dans nombre d’autres pays. Les facteurs explicatifs n’ont bien sûr pas toujours le même poids d’un pays à l’autre, et varient en fonction de la culture des pays concernés. Mais les facteurs explicatifs, dans leur nature, sont assez homogènes.

Un parallèle peut également être fait avec la forte progression des attentes en matière d’écologie, qui se reflète notamment au niveau des choix politiques des Français.

En ce qui concerne les produits de beauté, la composition des produits et leurs ingrédients, leur origine ou leur provenance sont des critères de choix de plus en plus importants pour les consommateurs. La progression rapide de la cosmétique bio et de la cosmétique naturelle en est un parfait exemple. Une tendance trans-générationnelle, mais toujours plus prononcée auprès des jeunes, la démocratisation de l’offre bio et sa présence accrue en hypermarché/supermarché ayant permis de rendre ces produits plus accessibles à tous.

Les tendances “No make-up”/”Slow make-up”, accélérées par la période atypique que nous venons de vivre et que nous vivons toujours, s’inscrivent comme une tendance de fond, car elles s’ancrent pour partie dans l’évolution de notre société. Ce n’est pas pour autant la fin du maquillage ! Les acteurs de ce secteur devront trouver de nouveaux leviers pour relancer la consommation de leurs produits, tout en répondant aux nouveaux besoins des consommatrices.

Enquête réalisée par l’Ifop, pour le label Slow Cosmétique, auprès d’un échantillon de 3.018 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, dont 1.603 femmes, par questionnaire auto-administré du 9 au 12 juin 2020.

Vous pouvez télécharger le PDF regroupant les chiffres clés de l’enquête via ce lien.

L'infographie qui récapitule l'enquête est téléchargeable ici.

À propos de l’auteur

L'équipe de la Slow Cosmétique
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