Etats Généraux de la filière cosmétique : quelle relance ?

La filière cosmétique a été bouleversée par la crise sanitaire COVID-19. Un congrès se tenait à Paris le 15 octobre pour évoquer la relance. Décryptage de cette journée.

En 2020, aucun secteur n'a été épargné par la crise. Celui des cosmétiques s'en sort moins mal que les autres, avec -5% de recul contre -7% en moyenne pour la consommation totale des ménages en France d'après le cabinet Asteres*. Les mutations conjoncturelles du secteur ont incité le pôle de compétitivité Cosmetic Valley à organiser des États Généraux de la filière parfumerie-cosmétique, une première en France.

Une concertation inédite dans la filière cosmétique française

Dès l'été 2020, une grande concertation à distance a été lancée par Cosmetic Valley auprès des pros de la filière cosmétique, relayée par l'Association Slow Cosmétique auprès de ses 200 labellisés français. Chaque entreprise cosmétique avait la possibilité de faire remonter ses problématiques et défis majeurs afin de participer au projet de relance collectif.

Le comité de pilotage des Etats Généraux a ensuite analysé les +400 contributions recueillies. 7 thèmes ont ainsi été dégagés, regroupant 30 mesures, présentées à la fin du congrès du 15 octobre à Paris. Ces mesures visent à tracer les contours de la cosmétique de demain et des leviers pour répondre aux défis multiples qui se posent. Parmi eux, l'émergence de nouvelles attentes des consommateurs.

Portrait du consommateur 4.0 en cosmétique : de nouvelles attentes

D'après Stéphane Truchy, président du directoire de l'IFOP, qui intervenait lors des Etats généraux du 15 octobre à Paris, le consommateur 4.0 se définit autour de 5 megatrends regroupant des tendances déjà à l'œuvre :

  1. Une fragilisation physique, morale, sociale et économique.
  2. Une urgence écologique : la santé de la planète est liée à celle de l'individu, les notions de responsabilité sociale et de contrôle de la production (supply chain) prennent de l'ampleur.
  3. Un retour de la souveraineté : valorisation de la production et de la clientèle locales, de l'héritage culturel, forme de protectionnisme (recentrage) voire de survivalisme.
  4. Un boom digital : dématérialisation accélérée, créativité digitale, arrivée de l'intelligence artificielle et du digital collectif (rassemblements en visio, etc.).
  5. Une décélération : tendance de la simplification, ralentissement, refus d'accumulation, mouvement slow, déconsommation.

Fin 2020, le consommateur devient engagé, militant, que ce soit sur un aspect social ou environnemental. Cela se ressent dans son rapport aux marques cosmétiques : il veut protéger son intégrité physique (innocuité des produits) comme sa santé morale et mentale.

Autres traits importants, le consommateur 4.0 se dessine :

  • Responsable : en quête de sens et adepte du durable, de la simplification, du zéro déchet / recyclable / rechargeable.
  • Assertif : il est sûr de ses forces et de son pouvoir, assume ses imperfections et différences, refuse l'exclusion.
  • "Digital participatif" : il échange davantage sur les réseaux sociaux sur les sujets beauté. Ces vecteurs ne sont d'ailleurs plus des outils de communication passive mais bien des relais participatifs pour le consommateur.
  • "Social buyer" : il achète via les réseaux sociaux (outil de vente via Instagram et Facebook), et sur recommandations d'influenceurs.
  • En quête de bien-être : il a besoin d'apaisement, de réassurance, de reconnexion avec l'essentiel (déstress, cocooning...).
  • Ludique et créatif : il a besoin d'émotions, de plaisirs simples, de créativité et montre une appétence pour le gaming.

Le consommateur 4.0 tisse donc des liens étroits entre la santé et la beauté. Il est aussi immergé dans le digital pour l'associer à son désir d'être ensemble. Tel est le portrait du client qui se dessine pour la filière cosmétique après 2020.

Les enjeux de la relance de la filière cosmétique

Suite à ce portrait type du consommateur 4.0, les Etats Généraux du 15 octobre ont déroulé les enjeux auxquels la filière cosmétique est confrontée, renforcés par la crise du covid-19 :

  • Quelle distribution pour demain avec un consommateur omnicanal ?
  • L'économie circulaire comme horizon durable
  • L'innovation au service d'une formulation responsable
  • Comment coopérer et mutualiser pour rester leaders ?
  • Défis d'un monde en mutation : comment développer l'attractivité du "made in France" ?

Pour chaque thème, une table ronde faisait intervenir différents représentants de l'industrie cosmétique. Se sont ainsi succédés pour illustrer chaque sujet les marques L'Oréal, Chanel, Mustela, Clarins, L'Occitane, Sisley ou encore Oden (labellisée Slow Cosmétique depuis 2018).

L'Association Slow Cosmétique représentée lors de cette journée par Constance, coordinatrice générale

30 mesures pour la relance de la filière cosmétique

Grâce à la grande concertation menée à l'été 2020, Cosmetic Valley a proposé une liste de 30 mesures pour guider la relance de la filière. Elles se regroupent en 7 thèmes :

  1. Atténuer le choc de la crise sanitaire, en particulier sur les plus petites entreprises de la filière
  2. Favoriser une recherche visionnaire et collaborative, pour plus d’innovations
  3. Investir pour des PME cosmétiques fortes, agiles et modernes
  4. Former plus, pour mieux recruter
  5. Imaginer et se donner les moyens d’une industrie durable, "du champ au comptoir"
  6. Optimiser les performances à l’export
  7. Assurer une visibilité et une gouvernance en ligne avec le caractère stratégique de l’industrie cosmétique dans l’économie française

Des soutiens variés pour la filière cosmétique

Plusieurs acteurs institutionnels ont par ailleurs marqué leur soutien à la filière lors de cette journée.

  • BPI France (Nicolas PARPEX) a ainsi évoqué un plan "touch" dédié aux entreprises cosmétiques françaises, invitées à se rapprocher des 48 agences réparties sur le territoire afin de solliciter toute l'aide disponible.
  • L'Ademe (Arnaud LEROY) se dit prête à travailler avec la filière cosmétique, comme cela a déjà été le cas à l'occasion de la loi Agec sur les emballages.
  • Business France (Christophe LECOURTIER) a rappelé les annonces faites lors de l'eCosmetic360 des 12-13 octobre : lancement d'alternatives digitales aux salons BtoB, aides à la prise en charge des frais pour les salons et l'export, abonnement gratuit à l'infolettre dédiée à l'export...
  • Le CNRS (Antoine PETIT) a invité les entreprises cosmétiques à solliciter les laboratoires de recherche publics pour ses projets à long terme.

Cette journée de rencontres à la fois physique (environ 150 présents) et digitale (environ 800 participants à distance) s'est clôturée sur l'intervention à distance d'Agnès PANNIER-RUNACHER, Ministre Déléguée auprès du Ministre de l’Économie, des Finances et de la Relance, chargée de l’industrie. Elle a témoigné son soutien à la filière et sa détermination à l'aider dans sa progression.

Le président de Cosmetic Valley, organisateur de cette journée, a clôturé les débats en promettant le suivi de ces mesures et la tenue de nouveaux rdv annuels de ce type afin de garder la filière cosmétique mobilisée collectivement.

* Étude Asterès pour la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté) en octobre 2020 : "Quel impact de la crise sanitaire sur le secteur de la cosmétique, quelles pistes pour l’avenir ?"

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